Реклама, ориентированная на разнородные интересы потребителей
Рекламодатели зачастую должны воздействовать на ряд групп, чтобы достичь своих главных маркетинговых целей. Проницательные рек- ламодатели заботятся об изучении многих общественных групп, на которые ориентировала их реклама. Фирмы должны аккуратно отправлять непротиворичинмые сообщения (или как минимум избегать противоречивых сообщений) и своей рекламе и продвижении товара.
Главные группы, на которые может воздействовать реклама:
I) клиенты и потенциальные клиенты. Клиенты, настоящие и потенциальные, составляют главную аудит орию для рекламы. Настоящих клиентов призывают использовать больше данною продукта, сохранять лояльност к торговой марке;
стараются поддержать прежний уровень покупок.
Потенциальным клиентам предлагаются причины попробовать новую или уже существующую торговую марку;
2) канал распределения. При небольшом количестве крупных т орговых компаний (например, Waimart, Kmart), доминирующих в розничной торговле, отечественные рекламодатели должны показывать, что они предлагают торговые марки, пользующиеся высоким потребительским сгцюсом, и что они намерены поддер- живать их значительными затратами на рекламу;
3) сотрудники. Реклама может вселять в сотрудников компании чувство гордости и преданности. Иногда это делают откры то, публично, ссылаясь па качественную работу, направленную на создание продукта. Более часто обращение к сотрудникам выражено в менее открытой форме, однако это важная функция рекламы;
Акционеры. Большинство крупных, общенациональных компаний открыто поддерживают акционеров и зависят от них — основною источника оперативных доходов. Акционеры также покупают товары и часто чувствуют себя комфортно, владея долей компании, чьи продукты их удовлетворяют. Акционеры - главная причина тою, почему компании-производители самолетов и коммунальных услуг размещают рекламу в журналах для потребителей и бизнесменов;
сообщество в целом. Многие компании управляют заводами по всей стране. Реклама зачастую используется для воздействия на общественное мнение, чтобы гарантирщать, что при возникновении споров об установлении размеров местных налогов, чрезмерного уровня шума или при появлении постановления о зональных тарифах компания рассматривалась бы как хороший сосед.
Факторы, использующиеся в рекламе Производители, часто реализующие схожие товары, демонстрируют явно отличные подходы к рекламе.
Анализ рыночной ситуации показывает, благоприятны ли маркетинговые условия для использования одной только рекламы или более предпочтительно делать это вместе с другими инструментами маркетинговых коммуникаций. Успешная реклама создается наосноне целесообразного плана маркетинга. Реклама не создастся в вакууме; скорее сообщения направлены па вы иол- пение конкретных задач маркетинга и целей фирмы. В том разделе мы изучим некоторые из элементов для того, чтобы определить надлежащую роль рекламы в успешной щюдаже товара или услуги. Следует отмстить, что в рамках обобщенной структуры реклама каждого продукта должна обладать уникальными характеристиками, которые будут отличать се от конкурентов.
Имя бренда
Если бы не было торговых марок, было бы меньше или не было вообще рекламы. Они позволяют потребителю покупать тот или иной продукт с гарантией постоянства - от одной покупки к следующей. Без идентификации бренда реклама может выполнять только ограниченную функцию в продвижении общего класса тонаув. Идентичность бренда жизненно необходима, когда компании пытаются диффернциировать продукцию от метущего числа конкурентов. Компании стараются придать своим торговым маркам такие атрибуты, как моментальное распознавание, доверие и качество, чтобы стимулировать лояльность потребителей.
Утвердившееся имя бунда — один нз наиболее ценных активов, которыми владеет компания. В недавнем исследовании подсчитано, что более 75 торговых мярок, иключая такие хорошо извес тные названия, как «Coca Cola», «McDonald's» и «Sony», стоят по крайней мере $1 млрд каждая. Они дают компаниям мировую известность и моментальное распознавание на глобальном рынке. Еще в одном недавнем исследовании ведущих брендов, проведенном журналом «Promo», повышение степени узнаваемости бренда неоднократно упоминалось как главное маркетинговое преимущество конкретной компании:
• «Знаковый статус и понятное рекламное сообщение бренда но всему миру». «Coca Cola».
• «Глубоко укоренившееся благоговение перед 125-лет ней торговой маркой». Джинсы -»Levis».
• «Происхождение. Некоторые бренды извлекают пользу от своего люда поддержки, как PepsiCo может дать "Pepsi"». Немногие торговые марки получают выгоду от такой естественной поддержки, какую PepsiCo имеет возможность оказать Pepsi.
• «Реклама "Lite" поистине от личает этот бренд «Miller».
Ключ к любому из этих брендов — компания, которая унажает их и последовательно оказывает поддержку, признает, что торговые марки — фундамент ее успеха. Яти фирмы рассматривают бренд как нечто большее, чем средство идентификации продукта. Он также является основной связью нродукции'с настоящими и будущими клиентами. Важность имиджа торговой марки настолько существенна, что некоторые компании рассматривают его усиление как главнейшую роль своей рекламной стратегии. Действительно, средн задач рекламы только увеличение продаж имеет более высокий приоритет, чем улучшение имиджа продукта восприятие и отношение пот|жбителя к конкретным торговым маркам в значительной степени отвечает ценности продукта.