Реклама как социальный институт
Реклама не только распостраняет информацию о продукте, она — важнейший коммуникационный инструмент нашей экономической системы и нашей культуры. Во многом реклама отражает нраны современников и общество, в котором функционирует. Например, 25 лег назад американская уклама изображала преимущественно белое население, мужчин, средний класс, но оставляла за кадром большую часть социальных меньшинств и женщин или им отнодились второстепенные роли. Сегодня реклама меняется, чтобы отразить наше более разшцюдлое общество и важные роли, которые женщины и меньшинства играют на рабочих местах.
Современная реклама, например, изображает женщин как руководителей, покупающих ав-юмобилн или соиершающих деловые путешествия; меньшинства представляются более часто, чаще в позитивном свете и более реалистично, чем было раньше. Реклама отражает общество, в котором функционирует, но она также может привнести некоторые изменения в нравы и поведение публики, на которую ориентирована.
Неудивительно, что реклама - один из наиболее изученных среди методов бизнеса.
Роль рекламы как социального и экономического института, обычно, подпадает под одну из трех категорий:
реклама делает для потребителей. Реклама может играть важную роль, демонстрируя людям методы решения проблем. Эффективная реклама должна начинаться с предпосылки «Поможет ли мой продукт людям?» Реклама должна направляться на конкретные проблемы по треби телей и предлагать их решение. О чем думают потребители ваших продуктов, что их беспокоит, за что они борются? Успешная реклама делает потреби теля фокусом процесса покупки. Этот фокус на нуждах потребителей зачастую называется маркетинговой концепцией;
2) что реклама делает для билнеса. Реклама лучше функционирует в процветающем обществе. «Реклама не так сильно нужна в дефицитной экономике, потому что общий спрос обычно равняется или пуны тает общее иудложение... Когда возможное предложение превосходит спрос (т. е. когда есть изобилие товаров), реклама начинает выполнять действительно существенную экономическую функцию». Без рекламы компании не смогут представить ноные продукты вниманию потребителей так быстро, чтобы оправдать затраты на создание, разработку, производство и распределение этих продуктов;
3) что реклама делает для общества. Помимо исполнения свосй основной роли, заключающейся в продаже товаров и услуг, реклама также поддерживает разнообразие и независимость прессы, защищенной от правительства и специального контроля. Как коммуникационное звено процесса маркетинга она также является главным стимулом мощного экономического роста и стабильности.
Повсеместно признано, что реклама должна создаваться в атмосфере учета ряда фактических факторов. Например, недавний опрос руководителей рекламных агентств показал, что при управлении бизнесом перед ними возникают 6 основных этических соображений:
• справедливое обращение с клиентами;
• создание честной, правдивой, социально востребованной рекламы;
• представление некачественных, бесполезных и неэтичных;
• справедливое обращение с поставщиками, продавцами и представителями масс-медиа;
• справедливое обращение с сотрудниками и руководителями агентства;
• справедливое обращение с другими агентствами.
Для рекламы и общества в целом нмшдно, чтобы этические проблемы занимали первое место в дискуссиях по поводу рекламной практики.